Россия — там, где душа

Сказ о том, как мы изменили позиционирование речных круизов в России в кризисные пандемийные годы и обеспечили 81% загрузки теплоходов в локдаун

Словосочетание «внутренний туризм» наводило тоску

Сегодня рынок речных круизов в России — самый быстрорастущий сегмент в туристической отрасли. В это сложно поверить, но всего несколько лет назад речные круизы по России ещё считались аутсайдерами и представляли из себя отдыхом для нетребовательной публики.

Работая с лидером по количеству теплоходов в России, мы в корне смогли изменить ситуацию. Как? Давайте обратимся к истокам.

Мы смогли в корне изменить ситуацию

аудитория речных круизов была небольшой и полностью вычерпанной

средний возраст флота достигал 40 лет

круизы воспринимались, как отдых для пожилых и нетребовательных

Проблемы
Проблемы
Проблемы

рост виделся участникам отрасли только через приток иностранцев

Проблемы

Лидер отрасли стремился к изменениям

Инвестировал в постройку нового теплохода класса «люкс», реновацию судов и разработку новых маршрутов. И, казалось бы, это отличная основа для промо-кампаний, но грянул ковид и локдаун, а с ним неопределённость.

Круизы отменили на неизвестный срок и туристы стали отказываться от уже забронированных круизов.

ШАГ 1:
ОСТАНАВЛИВАЕМ
ЛАВИНУ ВОЗВРАТОВ

По состоянию на начало 2020 года было продано 35% путёвок на сумму более 1,7 млрд рублей. Нам надо было успокоить потребителя и предотвратить финансовые потери.

Что обычно происходит в кризисных ситуациях?

Потребители предъявляют претензии, бренд защищается, а регуляторы принуждают срочно возвращать средства. Так происходило и в локдаун — государство объявило, что круизов в этом году не будет, а стоимость путёвок необходимо немедленно вернуть по первому требованию.

Что мы сделали, чтобы остановить возвраты?

Построили открытую коммуникацию «от людей к людям»

Выпускаем заявление оперативного штаба, в котором предлагаем выбор — осуществить возврат или получить дополнительную выгоду (сохранить бронирование и получить бонус)

Сняли видео-обращение от Генерального директора компании с простым и человечным рассказом о ситуации и о действиях, которые предпринимает команда, чтобы максимально исполнить свои обязательства перед теми, кто купил круизы

Подготовили комьюнити-менеджеров и операторов колл-центров, чтобы они могли разговаривать с потребителями, как их союзники

Разработали новую программу возврата туров, предполагающей сохранение возможности возврата вплоть до 48 часов до рейса

Результат:

за 3 дня

разгрузили отдел заботы о круизерах

77%

сохранили 77% бронирований

ШАГ 2: ЗАПУСКАЕМ НОВЫЕ ПРОДАЖИ ФАКТИЧЕСКИ «С НУЛЯ»

Роспотребнадзор разрешает круизам отправится в плаванье с июля. Но гости боятся путешествовать на фоне негативной повестки об океанских лайнерах, охваченных COVID-19. Необходимо срочно запустить продажи с открытой датой. Что делать, если потребитель всего боится, а продажи стоят на месте? Конечно, работать на инсайтах.

Так мы запустили кампанию «Россия там, где душа»

И такой инсайт в стремительно меняющемся мире удалось найти — им стала духовность. Пересмотр ценностей и обращение к духовному — то, что стало важным для россиян и людей по всему миру в период пандемии. И это то, что могло стать основой для настоящего отдыха и снятия глубокого стресса, в который мы все были погружены.

смотреть видео

Спецпроект с большим федеральным СМИ и агрегатором путешествий Tutu с возможностью прямой продажи билетов на круизы по святым местам России.

Что мы сделали?

«30 млн человек в год совершают поездки по России с религиозными целями — это треть населения европейской части России»

Для аудитории, которая целенаправленно ищет отдых в России, мы создали спецпроект с KP.ru: интерактивную карту из 10 самых популярных у туристов монастырей по версии Яндекса.

Cпецпроект с KP.ru

Результаты спецпроекта:

4

брендированного спецпроекта в органической поисковой выдаче по целевым запросам (название монастырей)

92%

аудитории никогда раньше не были на сайте круизной компании и не являлись его клиентами

11%

увеличение CTR с 0,4 до 11%

111 255

переходов к карточкам круизов

место

CTR

Для аудитории, которая интересуется нестандартными культурными аспектами и ищет новые варианты путешествий, был создан партнёрский проект с Tutu.ru. Гайд, который рассказывает непривычные факты об исторических локациях в центральной России. Конечно, тех самых, куда можно отправиться в круиз.

Проект с Tutu.ru

Результат партнёрского проекта:

644 799

карточек круизов

1560

круизов из проекта

просмотров

прямых покупок

ШАГ 3: ВЫХОДИМ НА НОВУЮ АУДИТОРИЮ — ПРОМОУТИРУЕМ ЭКСПЕДИЦИИ КЛАССА «ЛЮКС»

Срочно нужно запустить продажи доселе невиданного продукта на рынке — экспедиции со средним чеком от полумилионна рублей. Но открытые сроки бронирования (неизвестно когда отправятся первые экспедиции) и нулевое знание аудиторией о преимуществах отдыха в России в подобном формате мешали исполнить эту задачу.

В круизе было прекрасно все

Дизайн и внутреннее убранство теплохода, кухня от шеф-поваров и, конечно, маршрут по диким, нетронутым местам, где раньше бывали только профессиональные путешественники. Осталось обратить на этот круиз внимание целевой аудитории — очень избирательной аудитории со сверх-высоким доходом.

Изменили позиционирование: переименовали «премиальный круиз» в «экспедиционный» и запустили обширную премьерную промо-кампанию.

В начале мы собрали пресс-тур

Как мы это сделали?

Провели пресс-тур для топовых глянцевых СМИ, от GQ до РБК, и получили материалы, которые вышли на первые позиции по просмотрам на порталах изданий.

Результаты пресс-тура:

22

в органике в изданиях, которые номер один для аудитории

6,67

MEDIA VALUE = 6,67

выхода

В десяти выпусках в прямом эфире путешественник прямо с борта теплохода рассказывал о впечатлениях. А после он появлялся в уже форматах статей с фотографиями, куда слушатели заходили сразу после и могли посмотреть дополнительные материалы.

Создали аудио-сериал с радиостанцией «Эхо Москвы»

Результаты проекта с радио:

4,39

OTS = 4,39 млн (по данным TNS Media)

112 000

уникальных пользователей в блоге

ТОП-10

блог попал в ТОП-10 самых популярных блогов не о политике на портале

млн

Показали, какие нетронутые, дикие места, ранее доступные только профессиональным путешественникам, можно посетить в рамках круиза-экспедиции.

Запустили проект на National Geographic вместе с прославленными фотографами-путешественниками

Результаты проекта:

71 044

просмотров

1 109

переходов на бронирование

ШАГ 4: АКТИВИРУЕМ РЕГИОНЫ С ПОМОЩЬЮ ВОЛШЕБНЫХ СЛОВ ALL INCLUSIVE

Взбодрить регионы

Дизайн и внутреннее убранство теплохода, кухня от шеф-поваров и, конечно, маршрут по диким, нетронутым местам, где раньше бывали только профессиональные путешественники. Осталось обратить на этот круиз внимание целевой аудитории — очень избирательной аудитории со сверх-высоким доходом.

Теплоходы отправляются в круизы из множества городов в европейской части России. Однако, они часто бывали недозагружены. Потому что жители этих городов предпочитали традиционно проводить отпуск в Турции.

Благодаря локдауну они стали искать другие варианты отдыха, а мы предложили им по новому посмотреть на круизе, поменяв позиционирование на любимый всеми формат All Inclusive.

«Мы решили провести своё расследование и узнать, реально ли отдохнуть без перелётов, акклиматизации, сложных сборов и обмена валют. Искать долго не пришлось. Из Нижнего Новгорода можно отправиться в круиз, который многие называют отличной альтернативой привычному отельному All Inclusive»

Мы подготовили спецпроекты с массовыми региональными новостными порталами в 6 городах, которые пользуются максимальным доверием аудитории — имеют более 50% прямых заходов на сайт ежедневно.

Результаты спецпроектов:

4%

совершили бронирование

+52%

к суммарному спросу из регионов по соотношению к 2019 г.

1 558 802

на карточки круизов

Одной

объяснили, зачем идти в речной круиз по России

Мотивированный

сформировали мотивированный траффик — новые пользователи проводили на сайте от 2 до 14 мину

трафик

фразой

пользователей

перехода

ШАГ 5: ПОДТВЕРЖДАЕМ НОВЫЙ ПРЕМИАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ДЛЯ БУДУЩИХ ПРОДАЖ

Самой громкой премьерой этого непростого года стал первый теплоход класса «люкс», построенный в современной России. Если бы он был отелем, то точно получил пять звёзд. Однако, премиальная аудитория просто не привыкла отдыхать, путешествуя «по рекам» родной страны.

Возникла потребность бороться не только с кризисом

Возникла потребность бороться не только с бушующим вокруг кризисом, но и заполнять ранним бронирование следующий год. Для этого мы развернули действия сразу в двух направлениях: привлекли лидеров мнений и создали pop-up проект на площадке одной из социальных сетей, популярных у аудитории.

В десяти выпусках в прямом эфире путешественник прямо с борта теплохода рассказывал о впечатлениях. А после он появлялся в уже форматах статей с фотографиями, куда слушатели заходили сразу после и могли посмотреть дополнительные материалы.

Звёздный пресс-тур

«Лето 2020 года было распланировано у меня как никогда: оперные постановки, премьеры, 100-летие Зальцбургского фестиваля и многое другое. Вместо этого отпуск я провёл в России. Пошёл на теплоходе по Волге. Чтобы хоть как‑то компенсировать околокультурные впечатления… Сразу признаюсь, это было правильным решением»

Игорь Гаранин. Ex главный редактор GQ в России

И для того, чтобы не терять аудиторию, мы запустили pop-up аккаунт в запретграме.
Собственное медиа о круизах, как стиле (изысканной) жизни, широко поддержали лидеры мнений в своих материалах из тура на борту, а будущие гости получили возможность сразу приступать к покупке.

Собственное медиа о круизах, как стиле (изысканной) жизни